Por su interés, publicamos un estudio dirigido por Pete Brown y que en su versión original lleva por título “Platforms and publishers: no sing of retreat” (27 de febrero de 2017)

A pesar de la desilusión de los editores por los bajos retornos financieros, no hay señales de que se vayan a retirar de publicar material directamente en Facebook, Snapchat, Instagram y otras plataformas de distribución.

La ansiedad y la incertidumbre abundan en torno al futuro del periodismo. Las promesas iniciales de las plataformas de medios sociales de lograr ingresos para los editores aún no se han materializado. A medida que aumenta el tráfico, la monetización sigue siendo un work in progress. Algunos editores y observadores de la industria han comenzado a cuestionar el modelo y empujar la búsqueda de la escala.

Al mirar más de cerca la relación entre plataformas y editores, es imposible escapar a la conclusión de que las plataformas son el socio dominante. El manifiesto de Mark Zuckerberg realizado hace unos días, nos recordó que las plataformas sociales como Facebook necesitan el contenido producidos por las redacciones para alimentar a sus miles de millones de usuarios y generar ingresos de publicidad digital. Los editores confían en las redes sociales para aumentar exponencialmente la visibilidad de su trabajo y para introducir anuncios a través de modelos de reparto de ingresos.

Esta investigación llevada a cabo por Tow Center for Digital Journalism muestra a los editores cómo avanzar en el “Salvaje Oeste” de las redes sociales.

Durante la semana de las elecciones americanas, se estudiaron los 12.120 post que fueron publicados por 14 medios de forma nativa en las plataformas, en lugar de hacerlo para reconducir el tráfico a sus propios sitios web, una media de 866 por medio.

El primer estudio de una semana en abril de 2016 cubrió a nueve cabeceras en 12 plataformas sociales: The New York Times , The Wall Street Journal , The Huffington Post, CNN, The Washington Post , Fox News, Vox, Vice News y BuzzFeed.

Se repitió trimestralmente esta recogida de datos y se amplió la investigación para incluir cuatro plataformas adicionales y cinco cabeceras más, entre ellas tres regionales: Los Angeles Times, Chicago Tribune, New York Daily News, Buzzfeed News y Vice.

En abril de 2016, nueve cabeceras diferentes estaban publicando en 21 plataformas:

En febrero de 2017, vemos cómo cambió este paisaje:

No hay una tendencia singular en los datos recopilados. Lo que se ve es que los editores todavía están experimentando con la mejor manera de alcanzar, retener y monetizar sus audiencias. Mientras tanto, el panorama de las plataformas está cambiando constantemente: las empresas tecnológicas que están detrás de las plataformas sociales están compitiendo constantemente para superar (o replicar) las últimas innovaciones de sus rivales mientras realizan su propia batalla para mantener a los editores no sólo en sus plataformas.

A continuación se muestran las 10 lecciones principales extraídas de los datos obtenidos tanto de plataformas como de los medios.

1. La semana electoral registró un gran aumento en la actividad en todas las plataformas.

Una nueva recolección de datos comenzó el lunes 7 de noviembre y coincidió con la semana de las elecciones en Estados Unidos. No es extraño que hubiera picos significativos en la actividad de los medios en todas las plataformas, en comparación con las dos fases anteriores del análisis.

Número total de post publicados por plataforma según los tres momentos analizados:

Platform April 25–May 1 Aug. 8–14 Nov. 7–13
Apple News 3.676 4.768 7.411
Facebook 3.490 3.792 4.514
Instagram  213  221  408
Instagram Stories 151 253
Linkedin 430 737
Twitter 2.773 8.646 11.141
Youtube  824  740  1.015

 

2. Los editores no se están enfriando en Instant Articles.

Pero tampoco lo están haciendo todo desde ahí. Instant Articles es un formato desarrollado por Facebook que permite a los editores publicar artículos de forma nativa en la plataforma. Cuando un editor publica uno de sus artículos como un artículo de Instant, el lector móvil se dirige a una página de carga rápida almacenada en los propios servidores de Facebook. La desventaja para los editores es que el artículo no genera tráfico al sitio del editor, lo que tiene como consecuencia una pérdida de control sobre los datos de la audiencia, menos oportunidades para atraer a los usuarios a involucrarse con más contenido, y repercute en una mayor confianza en el ecosistema de Facebook y en la incapacidad para proteger el contenido detrás de un paywall.

Mirar cuánto han utilizado los editores Instant Articles es un barómetro para saber qué actitud tienen hacia el contenido alojado en Facebook y representa una elección clara por parte del editor: ceder el control sobre la publicidad y la forma de aparecer en Facebook.

Facebook: Instant Articles vs Links

Publisher Instant Articles Links
Vox 95 5
BuzzFeed News 93 7
BuzzFeed 84 16
Fox News 83 17
Washington Post 82 18
Huffington Post 82 18
New York Times 49 51
CNN 28 72
New York Daily News 4 96
Wall Street Journal 3 97
Chicago Tribune 0 100
Los Angeles Times 0 100
Vice News 0 100

 

En septiembre, Digiday informaba de que algunos editores parecían estar “congelando” los artículos de Istant. Los resultados de estos primeros seis meses de estudio no apoyan esto.

La imagen es bastante más matizada. Mientras que algunos se han refrenado (CNN), otros los han aumentado (el Huffington). Mientras que algunos han permanecido bastante constantes, otros han fluctuado (The New York Times). Estas instantáneas no pueden hablar de la estrategia global de los editores, que puede cambiar semana a semana, pero está claro que no hay un rechazo masivo de este formato de publicación nativo de Facebook.

Los principales actores:

  • Vox (96%), BuzzFeed News (93%), BuzzFeed (84%), Fox News (83%), The Washington Post (82%) y The Huffington Post (ambos 82%) han adoptado plenamente Instant. ( El Washington Post no es ninguna sorpresa, decidió publicar todo en Instant ya en septiembre de 2015.)
  • El New York Daily News (4%) y The Wall Street Journal (3%) publican una pequeña proporción de sus enlaces en Instant.
  • Chicago TribuneLos Angeles Times y Vice News no lo utilizan.
  • El New York Times (49%) y CNN (28%) están trabajando en encontrar un punto medio.

Porcentaje de post publicados en Instant Articles por cabecera en las tres etapas analizadas:

Platform April 25–May 1 Aug. 8–14 Nov. 7–13
BuzzFeed 0 83 84
BuzzFeed News 80 80 93
Chicago Tribune
CNN 51 21 28
Fox News 72 79 83
Huffington Post 69 81 82
Los Angeles Times
New York Daily News 7 4
New York Times 39 71 49
Vice News
Vox 87 82 96
Wall Street Journal 3 4 3
Washington Post 95 92 82

 

3. En Instant, Vice News se destaca de otros nativos digitales.

Uno podría esperar de este nativo digital cuyo “nombre se ha convertido en código para todo lo que tiene que ver con millenials” para ser el medio perfecto en el que publicar de forma nativa en Facebook como están haciendo Vox y BuzzFeed News. Sin embargo, Vice News ha descartado completamente Instant, publicando exactamente cero artículos de esta manera. Esto posiciona la estrategia de Vice junto con la del Chicago Tribune y el Los Angeles Times, siendo estos últimos periódicos regionales de suscripción.

Esta estrategia se alinea con las palabras del CEO de VICE, Shane Smith, cuando el año pasado hablando sobre los editores que daban a las plataformas sociales demasiado control sobre la distribución y monetización del periodismo decía esto:

Este es el mayor problema del mundo: Facebook ha comprado dos tercios de las nuevas compañías de medios de comunicación por ahí sin gastar un centavo porque poseen la mayoría de sus móviles. Eso es genial para Facebook, pero malo para su plataforma. Es por eso que estamos tratando de llegar a todas las plataformas porque podemos monetizar en todas las plataformas, y así podemos alejarnos del patrimonio de Facebook.

4. Los nativos digitales están adoptando contenido nativo de Facebook… mientras que los editores regionales lo evitan constantemente.

Por supuesto, los editores de contenido en las redes sociales va más allá de los artículos. Pueden incluir imágenes, video y livestreams. Se hace una distinción entre contenido “nativo” y “en red” en esta investigación. El contenido nativo se aloja en la plataforma social; En Facebook, el contenido nativo incluye artículos de Instant, videos en vivo, fotos, videos en off y galerías. El contenido en red conduce el tráfico a destinos fuera de las plataformas, como el sitio web de la cabecera.

A continuación se muestra un gráfico que muestra la proporción de los editores de contenidos nativos y en red publicados en Facebook en la semana de las elecciones:

Contenido Nativo vs. Contenido en red por parte del editor:

Publisher Native Networked
Vox 96 4
Fox News 95 5
BuzzFeed News 95 5
Huffington Post 87 13
BuzzFeed 87 13
Washington Post 84 16
CNN 72 28
New York Times 63 37
New York Daily News 13 87
Los Angeles Times 11 89
Wall Street Journal 11 89
Vice News 7 93
Chicago Tribune 3 97

 

Una vez más, podemos ver una reticencia de los editores regionales para ceder el control de su contenido a Facebook, y hay tres explicaciones posibles para este hallazgo:

a) En primer lugar, el Chicago Tribuney el Los Angeles Times tienen modelos de negocio basados ​​en suscripción, que dependen de conducir el tráfico a sus sitios web con el fin de alentar a los lectores a registrarse para acceder a su contenido de pago. Como los artículos de Instant mantienen a los usuarios en la plataforma de Facebook, podría ser una estrategia de negocio inteligente para estos periódicos regionales unir su contenido a la plataforma social.

b) Por otra parte, podría haber razones culturales por las que los editores regionales como el Tribune y los Ángeles Times no publican mucho en Instant. Las salas de redacción locales y regionales, a menudo atadas a recursos y a un producto impreso heredado, pueden tener dificultades para adaptarse a las oportunidades y demandas continuamente cambiantes de las plataformas de medios distribuidos.

c) Hay una última razón por la que podemos  ver estos periódicos regionales publicar menos contenido nativo. Este patrón puede ser sintomático de un problema más amplio que muchos editores locales han tenido con el acceso y la construcción de relaciones con los representantes de la plataforma. Los representantes de las publicaciones locales y regionales se han quejado frecuentemente de tener menos acceso o tenerlo únicamente a los administradores de nivel inferior. De hecho, descuidar las necesidades de los editores locales en particular, es un problema que Facebook ha reconocido públicamente.

5. Las acciones en Instagram aumentan entre los editores.

Con una base mensual activa de 600 millones de usuarios y creciendo, Instagram sigue siendo muy popular entre los editores, a pesar de que aún es imposible derivar el tráfico de la plataforma. De acuerdo con los informes de un mayor compromiso de los usuarios con el contenido de los editores en Instagram, su uso aumentó considerablemente durante la semana de las elecciones. Se registraron cuatrocientos ocho post de Instagram (340 imágenes y 68 videos), casi el doble de post realizados durante las dos primeras rondas de recolección de datos. Esto puede ser en parte impulsado por la introducción en Instagram de un algoritmo que cambió el feed de los usuarios y pasaron de ser cronológico a ser ordenados mostrando “los momentos que creemos que le importarán más”, un movimiento que se dice, que ha llevado al mandato directo por parte de los editores para publicar las fotos, videos e historias que los usuarios quieren.

Algunos medios aumentaron su apuesta por Instagram durante la semana de las elecciones, especialmente Fox News y CNN. Fox News hizo 105 post a lo largo de la semana (un promedio de 15 por día), rompiendo su récord anterior de 52. CNN publicó 50 veces – casi tres veces los 17 realizados en los períodos anteriores:

Instagram posts

Publisher April 25-May 1 Aug. 8-14 Nov. 7-13
BuzzFeed News 27 22 44
CNN 17 17 50
Fox News 52 39 105
New York Daily News 8 21 30
New York Times 33 35 41
Vice 6 12 21
Vox 3 1 8
Washington Post 9 6 18

 

6. Snapchat Stories e Instagram Stories facilitan la cobertura de TV, planteando muchas preguntas sobre la imagen de marca.

Las plataformas como Snapchat Stories e Instagram Stories animan a los editores a crear contenido a través de una serie rápida de actualizaciones visuales breves e impactantes. A menudo se usan para proporcionar cobertura en vivo, información privilegiada de los eventos pre-agendados o breaking news.

El Washington Post hace uso extensivo de Snapchat Stories para cubrir eventos. En abril, 73 de los 84 snaps se dedicaron a la cobertura en vivo de la Cena de Corresponsales de la Casa Blanca. En noviembre, su Snapchat incluyó cobertura electoral, los disturbios anti-Trump y la visita de los Cleveland Cavaliers a la Casa Blanca.

En agosto, The New York Times acumuló 216 snaps gracias a las actualizaciones diarias y los informes de los Juegos Olímpicos de Río. La gran cantidad de snaps del Times indica una decisión estratégica de proporcionar cobertura diaria de los Juegos Olímpicos a través de Snapchat Stories. Pero el estilo visual también es digno de mención. Gran parte de la cobertura contenía un texto brillante, las flechas garabateadas por un dedo, emojis gigantes y frases poco formales como “China es el jefe”, en una ruptura de lo que se podría asociar a la conocida como “Señora Gris”. La mayoría de los snaps comenzaron y terminaron con un periodista o un locutor hablando directamente a cámara.

Contenido como este suscita una serie de preguntas acerca de los editores, las plataformas y la marca. ¿El Times está adaptando su estilo en un intento de apelar al núcleo demográfico de Snapchat? ¿O está utilizando los gustos de Snapchat e Instagram para experimentar, puesto que cualquier paso en falso desaparecerá en el plazo de 24 horas? ¿Cómo se traduce la marca nativa de una redacción de una plataforma a otra?

olympics
Arriba: snaps del New York Times durante los Juegos Olímpicos de Río.

7. Instagram Stories es bastante reciente, pero muchos editores se han apresurado a incorporarlo.

Instagram Stories Aug. 8-14 Nov. 7-13
BuzzFeed 17 40
BuzzFeed News 0 48
Chicago Tribune 0 4
CNN 256 247
Fox News 543 84
Huffington Post 12 66
LA Times 7 23
New York Daily News 32 20
New York Times 36 77
Vice News 15 9
Vox 8 27
Wall Street Journal 87 35
Washington Post 0 31

 

Instagram Stories tenía sólo una semana de vida cuando se recogieron los datos en agosto de 2016, pero muchos editores ya estaban mostrando su disposición a usarlo. Durante la semana del análisis, se registraron 151 historias en cinco cuentas. (CNN en particular lo utilizó ampliamente en la cobertura de los Juegos Olímpicos de Río). Tres meses después, durante la Fase 3, esa cifra subió a 253 historias de ocho cuentas.

Las plataformas activas en Instagram Stores también se corresponden con las de Snapchat, lo que indica un fuerte compromiso con el contenido visual y efímero en ambas plataformas. El Washington Post , Fox News yThe New York Times – los tres más activos en Instagram Stories durante la semana electoral – también representaron el 76% de los snaps que vimos durante ese tiempo.

Por último, mientras que el número total de snaps grabados en Snapchat Stories (319) fue mayor que el equivalente para Instagram Stories, fue la cifra más baja para Snapchat que hemos visto hasta ahora – contradiciendo una tendencia general de mayores niveles de uso durante la semana de las elecciones.

stories

Arriba: Algunos Stories de Instagram publicados en la semana electoral

8. Para el vídeo, la mayoría de los editores utilizan Facebook más que YouTube.

Videos posteados en YouTube y  Facebook durante las elecciones

Publisher YouTube Facebook
BuzzFeed 17 40
BuzzFeed News 0 48
Chicago Tribune 0 4
CNN 256 247
Fox News 543 84
Huffington Post 12 66
LA Times 7 23
New York Daily News 32 20
New York Times 36 77
Vice News 15 9
Vox 8 27
Wall Street Journal 87 35
Washington Post 0 31

 

La audiencia potencial de YouTube y las oportunidades de monetizar son obvias para el video de mayor duración. El formato se ha convertido en una prioridad para Facebook, con cambios estratégicos en un algoritmo que favorece el video.

Una comparación directa entre Facebook y YouTube muestra que la mayoría de los editores analizados en el estudio publicaron más videos en Facebook (tanto en directo como en off) que en YouTube. De hecho, la gran mayoría de los videos subidos a YouTube provienen de sólo tres editores: dos televisiones, CNN y Fox News, y The Wall Street Journal. Incluso CNN, entre los usuarios más prolíficos de YouTube, registró números muy similares en las dos plataformas, publicando 247 videos en Facebook (56 Live y 191 regulares), sólo nueve menos de lo que subió a YouTube.

9. iOS 10 persuadió a algunos editores basados ​​en suscripción a aceptar Apple News.

tribuneArriba: Contenido de Paywall en el canal Apple News de Chicago Tribune.

En septiembre de 2016, Apple lanzó iOS 10, que daba a los editores la opción de colocar artículos de Apple News de pago. Cuando los usuarios intentan acceder a dicho contenido, reciben un mensaje indicando que la historia requiere una suscripción y se les pide que introduzcan sus credenciales existentes o se registren para una suscripción en la aplicación. Para algunos editores basados ​​en suscripción, esta opción allanó el camino para su uso de la plataforma. El número de artículos publicados por el Chicago Tribune aumentó 1.810 %, de 67 (en la colección de agosto) a 1.280 durante la semana de las elecciones. La producción del Wall Street Journal aumentó diez veces, de 40 a 433, mientras que  Los Angeles Times subió un 68 %, de 513 a 864.

El paywall no fue adoptado por todos los editores con un modelo de suscripción, sobre todo, New York Times , que continúa ofreciendo contenido gratuito a través de Apple News.

Artículos en Apple News antes y después de iOS 10

Publisher Before After
Chicago Tribune 67 1,280
LA Times 513 864
Wall Street Journal 40 433

 

10. LinkedIn, Pinterest y Tumblr son también importantes para ciertos editores.

Facebook, Instagram, Snapchat, Apple y Google inevitablemente dominan la conversación en torno a plataformas y medios. Pero otros, como LinkedIn, Pinterest y Tumblr, siguen siendo parte activa de muchas estrategias. Tanto The New York Times como The Washington Post hicieron un número significativo de post en las tres plataformas, Vox es un usuario frecuente de LinkedIn y Tumblr, mientras que The Wall Street Journal hace uso constante de LinkedIn.

Actividad de las plataformas olvidadas durante la semana de las elecciones

Publisher LinkedIn Pinterest Tumblr
Huffington Post 10 11 19
The New York Times 192 34 4
Vox 310 0 27
Wall Street Journal 72 4 0
The Washington Post 146 117 48